De lo que se trata es de poder lanzar a estas alturas un proyecto que se convierta en no demasiado tiempo en referencia de su sector. Las dificultades o barreras de entrada existen, eso no lo podemos negar:

• infinidad de nichos ya están cubiertos con sus líderes respectivos,
• hoy en día es atraer tráfico desde cero,
• el posicionamiento en Google cada vez menos decisivo debido al Universal Search y los resultados personalizados basados en experiencias anteriores
• Y precisamente, esa abundancia de competencia hace más complicado el recuerdo de marca y la fidelidad.

En efecto, los factores que antes eran cruciales como el SEO, un buen dominio o un atractivo diseño, ahora no son nada si no van acompañados de otros esfuerzos. Hoy en día son decisivos aspectos adicionales como el servicio proporcionado, la facilidad de uso y sobre todo, la fuerza social de un sitio.

A la hora de plantearse lanzar una idea en Internet es ridículo pretender hacer lo mismo que se haría en la “vida real” pero trasladándolo miméticamente a la Red. Por ejemplo, vender cojines en una web. Pero si a esa tienda le permitimos personalizar los cojines, con dibujos, fotos y colores, la cosa cambia.

Es decir, aprovechemos las posibilidades que Internet nos da para poder hacer cosas diferentes, aportando valor añadido y creando un servicio al cliente que en su entorno no puede conseguir. Pensemos que en igualdad de condiciones, al usuario le gusta ver y tocar, y que si esa información, producto o servicio puede obtenerlo en su medio físico, prescindirá de la Red a menos que la compensación sea muy grande.

Un nuevo proyecto ha de diferente y rompedor. Para copiar algo que ya existe (aunque venga de USA) mejor vendamos palillos a domicilio.

Y yendo a lo que planteaba, ¿es posible hoy en día triunfar desde cero?. Sí, pero el modelo ha de basarse en puntos diferentes a los que se exigía en el pasado. Ahora:

• Contenido, información o servicios diferentes, que aporten tesoros y diferenciación al usuario. Copiar es fácil, lo complicado es la diferencia.
• Lograr el impacto y la participación de las redes sociales para conseguir el efecto ola
• Conversar, contestar y no creerse en un nivel superior al del usuario, sino de iguales
• Hacer un SEO inteligente, que continúe logrando la facilidad, la participación y la conversación
• Conseguir acercarse a la blogosfera, ofreciendo diálogo, exclusividad, valor añadido e información útil.
• Uso de analítica Web exhaustiva para identificar fallos, preferencias y movimientos
• Ofrecer contenido y servicio. El contenido siempre será el rey, sólo eclipsado por un servicio que cubra necesidades u ofrezca una novedad revolucionaria.
• Un tono cercano, amigable y si cabe, con sentido del humor.

Y en resumen, conversación, tecnología, novedad y cercanía. No todo está inventado, y no hace falta dinero para todo, aunque facilite mucho la tarea.

Tomando como ejemplo el tema del fútbol, que me fascina, y al que sólo dedicaré este párrafo, podemos hacer un parangón con los negocios. El Madrid ficha a Kaká, a Ronaldo, y a los que están por venir, sin tener en cuenta que un equipo de fútbol funciona con una base construida con miras a largo plazo y no a golpe de chequera comprando activos que “no sienten los colores”. En contraposición, el modelo del Barça crece uniformemente, apuntalando las debilidades con pocos fichajes. Como dice su presidente, el señor Laporta, es tener prisa o no tenerla.

El paralelismo no se puede hacer con total exactitud porque en los negocios los sentimientos no suelen ser el punto estrella, sino más bien la calidad, la honestidad, y la voluntad de servicio, pero dejando eso al margen si que se pueden hacer comparaciones.

Dos clases de empresarios

En la Red suelen darse dos clases de hacer negocios, aquellos que empiezan con poco dinero pero con objetivos claros y camino de pasos seguros, y los que desde el principio poseen grandes recursos -propios o ajenos- y pueden fichar a los mejores (con sus ideas debajo del brazo), gastando fortunas en promoción.

Ninguno de los dos caminos asegura éxitos, ni supone una certeza de éxito tener recursos para dar y tomar. Recordemos sin ir más lejos el caso de la filial de Telefónica, Terra, que a pesar de haber contado con cuasi-infinita liquidez, su error de base arrastró al fracaso del proyecto original.

Desde luego que si no tenemos recursos, no hay más opción: una buena idea, SEO, SEM con cuentagotas, marketing de guerrilla, ingeniería social, hacer ruido y crecer con un buen servicio. Esto nos da flexibilidad de cadera para corregir los fallos y aprovechar las oportunidades en cuanto se producen, creciendo orgánica y sólidamente, y construyendo una buena base para el largo plazo.

Si tenemos recursos, estos se pueden acompañar de prepotencia y de la idea de ganar el partido sin haber bajado del autobús, algo muy peligroso que ya condujo a la crisis punto-com de finales del siglo pasado. Sin embargo, también hay empresarios que saben emplear de forma adecuada estos recursos sin caer en el fácil despilfarro y enfocarlos en el lugar y en el número adecuado para cumplir los objetivos marcados.

Incluso estando en posesión de liquidez, no deja de ser sensato crecer orgánicamente, y destinar la gran parte de recursos a paraguas y recursos financieros, y la otra parte a cubrir de manera inteligente los huecos plenos en debilidad.

Sensatez en la gestión

Obviamente, todo cuesta: la infraestructura, la promoción, los empleados, el diseño, la programación, el hosting, etc, pero siempre hay varias maneras de abordar estos costes y de medir lo ambicioso o no que se quiere ser desde el inicio en el proyecto.

El dilema final es siempre qué hacer con los elementos que tenemos: si caer en el derroche y la insensatez por no mirar más allá del corto plazo y de la abundancia, o luchar como si no tenemos casi nada (sea verdad o no) y explotar nuestras habilidades por encima del dinero.

Podríamos hacer un tercer apartado, que nos lleva a los empresarios con o con pocos recursos, cuyo único objetivo es hacerse ver, crear marca rápidamente -tenga humo o tenga una bomba entre las manos- para a partir de esa notoriedad, poder vender el negocio rápidamente y pegar el pelotazo de su vida.

Como moraleja, no siempre triunfa el que más rico es, aunque ayuda tener las espaldas protegidas si estamos haciendo las cosas bien. Y más en estos tiempos de miedo.