Estas empresas están perdiendo una verdadera oportunidad para poder captar lo que el cliente quiere. Ante un comentario o queja, en vez de aprender y adaptarse, la mayoría de las reacciones se basan en intentar convencer al usuario para que cambie de opinión o se adapte a lo que hay. Preocupante.

Facebook permite a una marca demostrar que sus clientes -y potenciales clientes- le importan de verdad. Permite conversar con nombres propios y peticiones individuales que sirven para avanzar.

Es preocupante observar páginas en Facebook en el que sólo se ofrecen productos o servicios, en el que se relatan las novedades ofrecidas, pero que son solares de comentarios, de participación activa. Porque cuando hay uno de esos comentarios, se dejan de contestar o se dice “es lo que hay, pero tendremos en cuenta tu sugerencia” (sugerencia que se pierde en el buzón de los justos).

Muchas veces Facebook se convierte en una historia de agencia de publicidad. Sí: la típica historia de cómo se lanzó una campaña. La agencia hace un vídeo de cómo se les ocurrió una idea, cómo pusieron en marcha la página de fans de la empresa y cómo consiguieron 900 personas que se apuntaran (a veces venden que se apuntaron 130 como un éxito). En el vídeo queda todo maravilloso y bonito, pero la marca no ha conseguido nada de nada.

Los hay más adelantados y ofrecen regalos esporádicamente, bien por sorteos o por concursos. Ya se sabe que en las redes sociales los usuarios se pierden por algo gratis. Pero en contadas ocasiones refuerza la marca salvo para los premiados e incluso para ellos, si no se sigue con una política activa, ese recuerdo positivo desaparece.

Un paso más: poner al mando de la estrategia a un community manager. Pero visto lo visto, lo que suelen hacer éstos son resúmenes de la actualidad de la empresa, resúmenes de la actualidad del sector -siempre que no perjudique a la marca- y preguntas al aire para hacerse los interesantes e interesados. No, tampoco es camino, al menos sólo es parte pequeña del camino.

La vía correcta sería la de la humanización, la de la participación activa empresarial. El bajar de ese pedestal y convertirse en amigo, en persona que escucha y discute. En alguien que está ahí para servirte cuando le necesitas y acompañarte mientras tanto. Es dar y dar sin esperar (al menos exteriormente) que el cliente te devuelva.

He visto pocas páginas de empresas en las que los seguidores sean realmente fans. De hecho Facebook va a quitar el término “fan” para estas páginas. Pero sí, deberían ser fans y sentir que realmente preocupan a una marca como usuario.

Un C.M. (community manager) no debe ser contratado para apaciguar las quejas, ni para poner en escaparate los nuevos lanzamientos. Un C.M. debe comportarse como si la marca fuera su propia vida y personalidad, y ofrecer y ofrecer constantemente.

Supongamos una tienda de electrodomésticos local. Lo típico sería abrir una página de Facebook para relatar las ofertas. ¿Cuesta mucho hablar de los nuevos lanzamientos que aún no vende la tienda, esos de USA o de Japón que dejan con la boca abierta a los lectores? ¿Es muy costoso contar cosas curiosas sobre como usar un electrodoméstico o prorrogar su vida?. No no, me contestarían, eso es perder el tiempo, se trata de vender lo que tenemos y nada más.

Ahora bien, lo primero que hay que hacer es definir lo que un C.M. debe hacer en una empresa. Últimamente están saliendo miles de personas que se autodenominan de esa forma sin muchas veces tener un ápice de idea de lo que es la interacción social en Internet. Un C.M. debe saber escuchar, saber ofrecer contenido, y saber conversar. Es un intermedio entre un especialista en atención al cliente, psicólogo, vendedor, R.R.P..P., periodista y madre. Sonará gracioso, pero también ha de hacer de madre en muchas ocasiones con el usuario.

Que una empresa triunfe en Facebook exige tiempo y talento, pero nadie dijo que ésto iba a ser fácil.

Tener una marca, como sabemos, protege en triple sentido: primero, para identificarnos en el mercado, segundo para que otros no puedan utilizarla para ofrecer los mismos productos o servicios para los que fue otorgada, y tercero, con la finalidad de que otros no nos puedan reclamar que no tenemos derecho a utilizar un determinado nombre.

Un dominio, en cambio, ofrece identidad nominativa en Internet. La combinación de un determinado nombre y extensión es única y unitaria, por lo que diferencia un dominio de otro, aunque no de forma plena, porque siempre existen parecidos que pueden llevar a la confusión.

¿Hasta qué punto un dominio necesita una marca, y una marca necesita un dominio?. Pues la asociación es clara y sencilla: ambos deberían ser inseparables.

Un dominio identifica un proyecto personal, empresarial o de cualquier ámbito, pero no tiene por sí sólo una protección jurídica indiscutible. Está abierto a procesos, equivalentes a una expropiación: si un tercero, persona privada, o pública, demuestra tener más derechos sobre él en un arbitraje o en un contencioso jurídico, puede ser arrebatado.

En consecuencia, el instrumento para evitar que un tercero reclame un posible derecho sobre un dominio es la marca. Pero esta no se concede automáticamente, al contrario, hay que pasar una serie de trámites y validaciones.

El organismo público encargado en España del proceso es la Oficina Española de Patentes y Marcas, con sede en Madrid y con cuasi plena funcionalidad a través de Internet (en posesión de certificado digital), en la cual hay que iniciar el expediente de petición de marca –previo pago- y cumplir una serie de requisitos de fondo y de forma.

Si antes era posible registrar un nombre genérico con extensión, por ejemplo “paraguas.com”, esta obtención se ha hecho complicada, y es necesario acudir a marcas mixtas, es decir, nombre+logotipo que gozan de menos protección y garantías, y que exigen usar el logotipo de facto para poder tener un amparo mínimo. Cierto es que algunos funcionarios son más blandos en sus criterios para otorgar una marca, pero es complicado tener la suerte de que decidan ellos el caso.

¿Es recomendable pagar un sobreprecio acudiendo a un agente?. Al menos que no existan oposiciones o posterior denegación, en origen no hace falta ya que la OEPM facilita las peticiones. Siempre se puede acudir a estos agentes en caso de problemas posteriores.

Lo que sí es recomendable cuando emprendemos un proyecto serio, es contar con la marca correspondiente con exactitud al dominio. Es mejor no lamentarse con posterioridad.