No hagas publicidad, sé amigo

Siempre he defendido que la publicidad que funciona en Internet es la informativa, es decir, la que aporta valor al usuario porque o bien necesita conocer datos en ese momento o bien, aunque no lo demande expresamente le puede aportar una utilidad.

Sin duda la publicidad basada en branding, es decir, en hacer amigable la marca es otra variable de lo que también funciona(ba) en la Red, pero sólo la vertiente que se basa en la pura multi-ubicuidad y en la repetición para el recuerdo, sin pasar de ahí.

La tercera forma publicitaria era la que mostraba los valores que la empresa quería transmitir, fueran verdaderos o no.

Pero las cosas van cambiando, y ahora la evolución impone una nueva forma de comportarse de las marcas. Estas han de entrar a formar parte de la famosa conversación, no de forma figurativa y de mínimos, sino en cuerpo y alma.

La tarea se ha complicado: el usuario tiene información total lo que nos lleva a lo que los teóricos llaman la economía perfecta (es evidente que no estamos en ella). Ello supone un arduo e interminable trabajo para las empresas. En todo momento han de saber dónde y lo qué se está hablando sobre ellas para contestar en el mismo lugar virtual en el que se le critica.

La marca ya no se publicita, sino que ofrece y está ahí, informando, creando una relación emocional con el ya no cliente, sino con el amigo. Los valores ya no se imponen, se demuestran y se constatan cada día.

Se acabaron los mensajes intrusivos, los eslóganes bonitos pero vacíos… ahora el cliente necesita que su empresa amiga esté ahí para cumplir sus deseos, pero no de cualquier forma. Sólo vale la manera en la que el usuario pueda confiar abiertamente en la empresa.

Y el trabajo no se acaba ahí, una vez que su amigo ha comprado ha de comportarse como tal, como un amigo, estando en los momentos duros (respecto del producto), es decir, si hay dificultades.

Las herramientas de la repetitiva definición 2.0 así lo permiten y lo exigen. Ante un escenario de información perfecta, el usuario no se deja engañar por promesas y sabe cómo le ha ido a otros clientes, lo que puede esperar o no, y si la empresa está dispuesta a esforzarse por él.

Obviamente, primero hay que darse a conocer. Suena muy bonito utilizar las redes sociales, los blogs, incluso Twitter, pero hace falta un impulso inicial. Para eso está la publicidad contextual en buscadores -la menos intrusiva-, el SEO, el networking, etc. Pero nunca perdiendo de vista la misión de conversar y no de imponer.

La presente crisis, o mejor dicho, el presente cambio, permitirá sobrevivir a las empresas amigas. El viejo esquema de “yo soy empresa poderosa, haz lo que yo digo” ha muerto. Y precisamente están cayendo los que se aferran al viejo sistema de prepotencia.

Las empresas amigas tendrá una salud de hierro mientras hagan las cosas bien.