La oportunidad perdida para las empresas en Facebook
Sería necesario un estudio serio sobre la atención que suscita Facebook realmente. El sistema está evolucionando con peligro a un uso-escaparate donde el usuario deja su mensaje y no participa. Sí es cierto que hay millones de grupos y páginas nuevas, incluso miles de personas que se integran cada día. Pero al final es un sistema “familiar” hecho para funcionar en base a las personas que se conoce en persona y que realmente motivan para comentar y seguir los comentarios. Las empresas por su parte, salvo excepciones, no consiguen conversar con el cliente -o futuro cliente- y siguen en su pedestal de siempre. Ese pedestal que dicta que el cliente sólo debe escuchar los mensajes que se le dictan.
Estas empresas están perdiendo una verdadera oportunidad para poder captar lo que el cliente quiere. Ante un comentario o queja, en vez de aprender y adaptarse, la mayoría de las reacciones se basan en intentar convencer al usuario para que cambie de opinión o se adapte a lo que hay. Preocupante.
Facebook permite a una marca demostrar que sus clientes -y potenciales clientes- le importan de verdad. Permite conversar con nombres propios y peticiones individuales que sirven para avanzar.
Es preocupante observar páginas en Facebook en el que sólo se ofrecen productos o servicios, en el que se relatan las novedades ofrecidas, pero que son solares de comentarios, de participación activa. Porque cuando hay uno de esos comentarios, se dejan de contestar o se dice “es lo que hay, pero tendremos en cuenta tu sugerencia” (sugerencia que se pierde en el buzón de los justos).
Muchas veces Facebook se convierte en una historia de agencia de publicidad. Sí: la típica historia de cómo se lanzó una campaña. La agencia hace un vídeo de cómo se les ocurrió una idea, cómo pusieron en marcha la página de fans de la empresa y cómo consiguieron 900 personas que se apuntaran (a veces venden que se apuntaron 130 como un éxito). En el vídeo queda todo maravilloso y bonito, pero la marca no ha conseguido nada de nada.
Los hay más adelantados y ofrecen regalos esporádicamente, bien por sorteos o por concursos. Ya se sabe que en las redes sociales los usuarios se pierden por algo gratis. Pero en contadas ocasiones refuerza la marca salvo para los premiados e incluso para ellos, si no se sigue con una política activa, ese recuerdo positivo desaparece.
Un paso más: poner al mando de la estrategia a un community manager. Pero visto lo visto, lo que suelen hacer éstos son resúmenes de la actualidad de la empresa, resúmenes de la actualidad del sector -siempre que no perjudique a la marca- y preguntas al aire para hacerse los interesantes e interesados. No, tampoco es camino, al menos sólo es parte pequeña del camino.
La vía correcta sería la de la humanización, la de la participación activa empresarial. El bajar de ese pedestal y convertirse en amigo, en persona que escucha y discute. En alguien que está ahí para servirte cuando le necesitas y acompañarte mientras tanto. Es dar y dar sin esperar (al menos exteriormente) que el cliente te devuelva.
He visto pocas páginas de empresas en las que los seguidores sean realmente fans. De hecho Facebook va a quitar el término “fan” para estas páginas. Pero sí, deberían ser fans y sentir que realmente preocupan a una marca como usuario.
Un C.M. (community manager) no debe ser contratado para apaciguar las quejas, ni para poner en escaparate los nuevos lanzamientos. Un C.M. debe comportarse como si la marca fuera su propia vida y personalidad, y ofrecer y ofrecer constantemente.
Supongamos una tienda de electrodomésticos local. Lo típico sería abrir una página de Facebook para relatar las ofertas. ¿Cuesta mucho hablar de los nuevos lanzamientos que aún no vende la tienda, esos de USA o de Japón que dejan con la boca abierta a los lectores? ¿Es muy costoso contar cosas curiosas sobre como usar un electrodoméstico o prorrogar su vida?. No no, me contestarían, eso es perder el tiempo, se trata de vender lo que tenemos y nada más.
Ahora bien, lo primero que hay que hacer es definir lo que un C.M. debe hacer en una empresa. Últimamente están saliendo miles de personas que se autodenominan de esa forma sin muchas veces tener un ápice de idea de lo que es la interacción social en Internet. Un C.M. debe saber escuchar, saber ofrecer contenido, y saber conversar. Es un intermedio entre un especialista en atención al cliente, psicólogo, vendedor, R.R.P..P., periodista y madre. Sonará gracioso, pero también ha de hacer de madre en muchas ocasiones con el usuario.
Que una empresa triunfe en Facebook exige tiempo y talento, pero nadie dijo que ésto iba a ser fácil.
Estoy de acuerdo contigo. Hay que tratar de humanizar a tope la participación de las empresas en su relación con sus consumidores en las redes sociales.
Nosotros lo intentamos cada día pero veo que esto precisa de recursos que son escasos. Ya no quiero un Director/a de Marketing que se encargue de todo, me gustaría contar con recursos para tener a una persona dedicada a ser CM el 100% de su tiempo, se podría hacer mucho. Tanto como hablar con cada persona de tu a tu, esa sería la grandeza.
Por cierto nos encanta cuando la gente nos pide en Facebook consejo.
Preguntas del tipo : Me recomiendan por favor un buen restaurante romántico para invitar a mi novia que me quiero declarar. Eso nos encanta, es mucha la responsabilidad y queremos estar ahí. Ayudando a buscar un restaurante romántico o uno ideal para celebrar el 80 cumpleaños de la abuela con toda la familia o para organizar la mejor despedida de soltera. Estamos para ayudar a la gente
La oportunidad todavía no esta perdida, solo estamos al principio del camino. Lo que comentas sobre lo que tiene que hacer un C.M. estoy totalmente de acuerdo contigo y no solo eso, debe dar el toque personal a la empresa, muchas tienen páginas o grupos en facebook y suelen contestar a las preguntas que se les hace de una manera tan seria y fria que no da buen aspecto, se les debe responder de una manera personal ya que es una de las pocas vias que se tiene tan cerca al cliente o consumidor (y además sin casi gastos!) si se hace eso bien se conseguirá ese posicionamiento en la mente que toda empresa busca.
Por cierto, estas hablando de páginas en facebook, aunque habría que hacer una clara diferencia entre página o grupo ya que muchas empresas al final no saben cual utilizar.
A ver si te pasas por demene algún dia (DeL)
Un saludo
Tony Hsieh, fundador de Zappos.com.Hsieh (36 años) es graduado en Harvard. Vendió LinkExchange a Microsoft en 1998 por 265$ millones. Con parte de ese dinero montó Zappos.com (detallista online de zapatillas) que vendió el año pasado a Amazon por 850$ millones.
Es significativo lo que comento sobre las redes sociales:
“Nosotros no usamos ni Twitter ni ningún medio social en Internet para generar ventas directamente. Es más, ni siquiera manejamos estadísticas al respecto. Solamente usamos estas herramientas para construír una conexión personal e íntima con nuestros clientes e internamente en nuestra empresa.
Si llegara el momento en que por ejemplo Twitter tuviera un servicio especial pagado para empresas para que éstas vendieran y promocionaran sus productos, Zappos no lo usaría simplemente porque Twitter es una herramienta para crear relaciones.”
“La vía correcta sería la de la humanización, la de la participación activa empresarial. El bajar de ese pedestal y convertirse en amigo, en persona que escucha y discute. En alguien que está ahí para servirte cuando le necesitas y acompañarte mientras tanto. Es dar y dar sin esperar (al menos exteriormente) que el cliente te devuelva.”
El problema es humanizar y conversar con miles de personas…. cómo gestionas eso? Si eres una empresa de gran consumo tus ventas dependen de miles o millones de transacciones y comunicacion masiva. El broadcast es más útil.
“El sistema está evolucionando con peligro a un uso-escaparate donde el usuario deja su mensaje y no participa”
Está en la esencia de Facebook. El uso es y ha sido siempre un escaparate. Es una herramienta que premia la adhesión y no la deliberación. Los blogs son más potentes para eso. Precisamente porque no se participa y, esencialmente, porque no tienes control sobre una red centralizada como es Facebook, una marca no debe provocar la participación en Facebook, sino provocar el que la gente salga de Facebook para participar en tus propios sitios. Eso te da soberanía y resistencia a los cambios: tu comunidad debe estar en tu entorno y no en una herramienta ajena donde estás alimentando el negocio de otro y creándote una dependencia absurda: los bares pasan de moda.