Cuidando la asociación publicitaria a un contexto

El vídeo del homicidio en el metro de un antisistema por parte de un ultra está arrasando en ElPais.com. Este éxito no es noticia: el ser humano es morboso por naturaleza y cuando la sangre es “suministrada” en dosis no saturantes, el éxito es seguro. En este caso se añade que  ocurre en un lugar físico familiar y habitual.

Es responsabilidad, y sobre toda saber a que se juega, por parte del medio. Luego es fácil patalear cuando los usuarios se cansan y se trasladan a otros sitios para informarse.

Pero no vamos a analizar este hecho lamentable, que no tiene más análisis que el hecho de que desvele el origen animal del ser humano, alguno de cuyos representantes se han quedado en ese origen, y que no es el tema de este blog. 

Previamente al visionado del vídeo se obliga al usuario a visionar un spot convencional, en nuestro caso correspondía a una marca automovilística. Personalmente dudo mucho de la eficacia de este sistema de publicidad porque el usuario ha pinchado para ver un vídeo, y la experiencia de interrupción es negativa. Este usuario está acostumbrado al binomio clic-visualizar de Youtube y otros sistemas de vídeo, por lo que el anuncio se percibe como intrusivo y sólo se piensa en cuando acaba de una vez el ruido molesto  -y negativo-.

Pero vamos un paso más allá: obviando esa intrusividad, ¿es aconsejable que el anunciante asocie su imagen al de un homicidio, una catástrofe o cualquier otra desgracia que suelen los temas de los vídeos de un diario?. Creo que no, que los esfuerzos de branding emocional, como es el objetivo de la publicidad de coches, se echan abajo de un plumazo.

No vale todo en la publicidad, y hay que cuidar con mimo en que contexto se inserta.

Hace unos años en una serie juvenil dos personajes dialogaban sobre la continuación de sus estudios. La jóven decía que había elegido estudiar Formación Profesional. Su interlocutor le preguntó-increpó si quería ser una auténtica fracasada con esa opción y ella agachó, humillada, la cabeza. A los cinco minutos se acaba el episodio con el mensaje del patrocinador: “Formación Profesional, tu opción de futuro”.

Lo mismo pasa con los espacios llamados de “noticias del corazón”, en los que muchas veces se despelleja a un personaje conocido. Y frecuentemente, en los espacios publicitarios de ese mismo programa se da la casualidad de que ese personaje duramente criticado recomienda un producto.

La publicidad es un arte que no hay que dejar a la improvisación y al azar. En Internet es mucho más sencillo controlar el contexto que en la TV, donde los procesos suelen ser muy rígidos. La flexibilidad, es pues, clave para no producir efectos contraproducentes.

Si hay un hecho informativo de impacto, que produce una gran alarma social, hay que evitar asociar una imagen de marca a él. El cerebro humano es rencoroso, y no olvida.