Estas empresas están perdiendo una verdadera oportunidad para poder captar lo que el cliente quiere. Ante un comentario o queja, en vez de aprender y adaptarse, la mayoría de las reacciones se basan en intentar convencer al usuario para que cambie de opinión o se adapte a lo que hay. Preocupante.

Facebook permite a una marca demostrar que sus clientes -y potenciales clientes- le importan de verdad. Permite conversar con nombres propios y peticiones individuales que sirven para avanzar.

Es preocupante observar páginas en Facebook en el que sólo se ofrecen productos o servicios, en el que se relatan las novedades ofrecidas, pero que son solares de comentarios, de participación activa. Porque cuando hay uno de esos comentarios, se dejan de contestar o se dice “es lo que hay, pero tendremos en cuenta tu sugerencia” (sugerencia que se pierde en el buzón de los justos).

Muchas veces Facebook se convierte en una historia de agencia de publicidad. Sí: la típica historia de cómo se lanzó una campaña. La agencia hace un vídeo de cómo se les ocurrió una idea, cómo pusieron en marcha la página de fans de la empresa y cómo consiguieron 900 personas que se apuntaran (a veces venden que se apuntaron 130 como un éxito). En el vídeo queda todo maravilloso y bonito, pero la marca no ha conseguido nada de nada.

Los hay más adelantados y ofrecen regalos esporádicamente, bien por sorteos o por concursos. Ya se sabe que en las redes sociales los usuarios se pierden por algo gratis. Pero en contadas ocasiones refuerza la marca salvo para los premiados e incluso para ellos, si no se sigue con una política activa, ese recuerdo positivo desaparece.

Un paso más: poner al mando de la estrategia a un community manager. Pero visto lo visto, lo que suelen hacer éstos son resúmenes de la actualidad de la empresa, resúmenes de la actualidad del sector -siempre que no perjudique a la marca- y preguntas al aire para hacerse los interesantes e interesados. No, tampoco es camino, al menos sólo es parte pequeña del camino.

La vía correcta sería la de la humanización, la de la participación activa empresarial. El bajar de ese pedestal y convertirse en amigo, en persona que escucha y discute. En alguien que está ahí para servirte cuando le necesitas y acompañarte mientras tanto. Es dar y dar sin esperar (al menos exteriormente) que el cliente te devuelva.

He visto pocas páginas de empresas en las que los seguidores sean realmente fans. De hecho Facebook va a quitar el término “fan” para estas páginas. Pero sí, deberían ser fans y sentir que realmente preocupan a una marca como usuario.

Un C.M. (community manager) no debe ser contratado para apaciguar las quejas, ni para poner en escaparate los nuevos lanzamientos. Un C.M. debe comportarse como si la marca fuera su propia vida y personalidad, y ofrecer y ofrecer constantemente.

Supongamos una tienda de electrodomésticos local. Lo típico sería abrir una página de Facebook para relatar las ofertas. ¿Cuesta mucho hablar de los nuevos lanzamientos que aún no vende la tienda, esos de USA o de Japón que dejan con la boca abierta a los lectores? ¿Es muy costoso contar cosas curiosas sobre como usar un electrodoméstico o prorrogar su vida?. No no, me contestarían, eso es perder el tiempo, se trata de vender lo que tenemos y nada más.

Ahora bien, lo primero que hay que hacer es definir lo que un C.M. debe hacer en una empresa. Últimamente están saliendo miles de personas que se autodenominan de esa forma sin muchas veces tener un ápice de idea de lo que es la interacción social en Internet. Un C.M. debe saber escuchar, saber ofrecer contenido, y saber conversar. Es un intermedio entre un especialista en atención al cliente, psicólogo, vendedor, R.R.P..P., periodista y madre. Sonará gracioso, pero también ha de hacer de madre en muchas ocasiones con el usuario.

Que una empresa triunfe en Facebook exige tiempo y talento, pero nadie dijo que ésto iba a ser fácil.

La libertad, el escaparate de talentos, la colaboración, el sentimiento de pertenencia en comunidades, el descubrimiento, la innovación, la inmediatez, la comunicación, la propagación… son elementos que han hecho situarse a Internet en un mismo plano de habitualidad que pueda ocupar la televisión o el desayuno de cada día. Y todo esto en apenas quince años, diez siendo realistas. No se conoce de otra innovación que haya afectado tanto a la sociedad en tan corto periodo de tiempo.

Y he empezado por la libertad, por el escaparate de talentos y por la colaboración para explicar el boom de la Red por algo, porque son las tres claves para que disfrutemos de lo que hoy en día es.

Por desgracia, el pasatiempo de muchos -gobiernos, organismos, lobbies, empresas, etc- tratan de controlar la Red y contrarrestar la debida y normal neutralidad de la Red. Desde legislaciones, que buscando el interés de unos pocos -legítimos o no- dañan los de los demás, a empresas que se afanan en quitar poder al usuario porque según “la historia” son ellas las que deben mandar en el mercado y es inconcebible que un bloguero pueda cargarse una marca en una buena crítica.

Ahora Apple lanza el iPad que según los medios -que parece que tuvieran acciones en la empresa por la publicidad que le dan de forma gratuita- viene a ser la revolución. No creo que sea tanto para nada ni nadie. Quizás esos medios esperan trasladar su hermetismo y rigidez de la no interacción a Internet, es decir, un mero cambio de papel como pudiera ser el satinado de 100 gr sin que el usuario pueda decir ni pio: leer y callar.

El iPad posiblemente sea la expresión máxima del anti 2.0: formatos maquetados y cerrados, escaparates de contenidos sólo al alcance de los grandes medios, nula interactividad… es decir, el periódico/revista de toda la vida. Se suma la ausencia de teclado. Sí sí, no me llaméis antiguo, sé que lo tiene en forma virtual-táctil de pantalla, pero no es idóneo para que el usuario escriba lo que le parece en grandes cantidades industriales, más bien es un freno tecnológico eso de tener que escribir con dos dedos para no aporrear tres “teclas” a la vez.

En suma, es un aparatejo para ver lo que te ofrecen los demás, sobre todo las “empresas grandes como Dios manda” al estilo de la televisión. Un retroceso al poder del usuario, que sí que seguirá eligiendo, pero entre menores alternativas y, debido a esa amputación de la capacidad para participar, corre el peligro de que el usuario pase de la conquistada ambición de participación a la absoluta pasividad del menú impuesto. ¿Será el iPad la nueva caja tonta del siglo XXI?

Es decir, detrás de una etiqueta de moda, como pudo ser “la movida” o “los metrosexuales”, ¿qué es de verdad el 2.0?, e incluso, ¿existe?.

Analicemos la situación: a lo que se llama 2.0 es a la creación democrática por parte del usuario del contenido, es decir, el contenido surge del mismo sector que lo consume. Las herramientas tecnológicas lo han hecho posible. Si antes un emisor lanzaba a la Red un contenido que los usuarios podían como mucho alabar o criticar -negativa, destructiva o constructivamente- ahora es el consumidor el que puede crear, engrandecer y aportar contenido.

Y sigamos analizando. ¿Realmente han cambiado los medios emisores?. En mi opinión no. Los generadores de noticias y de contenido siguen siendo los mismos, es decir, los grandes medios tradicionales (versiones de periódicos de papel especialmente), los nuevos medios con recursos para crear buen contenido y darlo a conocer, y los blogueros que tuvieron la habilidad y calidad desde el principio (hoy en día convertirse en un Escolar o en un Enrique Dans debido a la dificultad de visibilidad es muy complicado). Las empresas cada vez más crean contenido, pero estamos en lo mismo, tienen recursos.

Entonces, si seguimos leyendo a los de antes, ¿qué ha cambiado el 2.0?. Pues que se han creado millones de microaudiencias: cada persona ahora puede expresar sus opiniones e incluso sus noticias personales (quien dice personales dice de su entorno o de su localidad), y sobre todo, que esas pequeñas informaciones tienen un efecto espejo que ayuda a multiplicarse si la noticia es sensacionalista.

Pero al final, lo que se se sigue comentando en las redes sociales sigue siendo lo de siempre, es decir, lo que marcan las estrellas, medios y grandes blogueros. Twitter, FaceBook, y demás redes sociales generalistas, permiten transmitir opiniones. Sin embargo el ritmo sigue siendo marcado por los de siempre.

Si hay que hablar de un político, de una cantante o de un programa de TV, por mucho que el usuario de a pie se dé importancia, sólo seguirá lo que otros han decidido que es noticia. Cierto es que grandes Twitteros también marcan un poco lo que se debe comentar en la Red, pero seguimos en lo mismo: hay alguien que “manda” y los demás le siguen.

La tecnología se está sobrevalorando, porque al final lo que importa es la persona que está detrás escribiendo, el tiempo y recursos de los que dispone y la habilidad para hacerlo. La libertad de emisión sí, está ahí, pero no todos tenemos tiempo para estar 24 horas dando noticias llamativas, ni tenemos recursos para llegar a descubrirlas. No todo es oportunidad: hace falta el “facto”. Ahí radica el fallo del 2.0.

El poder de atención mediática que continúa en manos de los que tienen recursos para dar contenidos sigue siendo transcendental. Por el medio se cuelan blogueros estrellas, Twitteros masivos, y protagonistas de foros y redes, pero nada nuevo. Al final los demás comentamos en estas redes las mismas fuentes.

Al final todo sigue igual, el 2.0 ha permitido opinar, pero la creación de opinión, aunque no los vendan en falso, sigue estando en las mismas -o similares- manos.

La noticia sigue dirigida, ahora nos dejan opinar, algo es algo…

Es decir, a partir de qué momento una persona o una empresa deja de ser “enrollado” y cool con su campaña 2.0 y pasan a ser simple spammer.

Con las redes sociales, e incluso con las herramientas tradicionales mal usadas, ocurre a veces que el fino límite del spam se traspasa con la enseña de “estar cerca del cliente y conversar con él”.

Seamos serios, por mucho que el usuario te otorgue un difuso permiso para que le cuentes cosas, no hay que confundir la velocidad con las zanahorias. La comunicación 360º consiste en la multi-presencia inteligente, pero jamás en abusar de la confianza de tu cliente o posible cliente.

Veo casos en Facebook y en Twitter en los que la comunicación se realiza de una manera zafia, y con el pretexto de la conversación y la cercanía, se repite de forma machacona un mensaje que a la tercera vez ya aburre y empieza a tener crecimientos de resultado negativos.

De verdad, lo de “amigos” es sólo una etiqueta. No abusemos del término. Y aunque fuera realidad, a un amigo no le bombardeamos para que visite nuestra página cada día, para que se haga nuestro fan con la amenaza de enviarle un recordatorio diario hasta que lo haga ni tampoco le repetimos nuestro nombre utilizando diferentes frases para que nos recuerde.

No, a un amigo le hablamos de cosas interesantes, de las cosas jugosas que captan nuestra atención y que constituyen puntos de unión y de amistad. La amistad no deja de ser un contrato alimentado por el afecto, el entretenimiento mutuo y la ayuda cuando hace falta.

Entonces, si tenemos claro lo que es la amistad, ¿por qué queremos abusar de nuestros “amigos”?. Conversemos con ellos, alimentemos con información de interés y con valor añadido la relación. Pero nunca vayamos de “enrollados” con nuestro mensaje publicitario: el spam es spam aunque provenga de una rubia despampanante o de ese emprendedor que sabe tanto. Al final, si te toman el pelo, Internet tiene salidas sencillas y botones de eliminar fáciles de usar.

Pero lo peor, es que el usuario jamás volverá a confiar en ti, y hará que sus amigos de verdad tampoco lo hagan.

El mundo de Internet -nadie lo dudará- está lleno de alicientes: nos acerca todo el mundo al instante, nos pone al alcance productos y servicios que de otra forma serían inaccesibles, es un medio de comunicación fabuloso ya sea unilateral (información) o bilateral (relaciones y participación).

En el lado contrario,  la Red posee su lado oscuro: spam, delitos, engaños, etc. Y existe una tendencia negativa que cada vez es más preocupante, al menos a mi me molesta especialmente. Y es el peligroso hecho de que la palabra amistad se suela utilizar con viles propósitos, más bien con egoístas intenciones.

La RAE define la amistad como “Afecto personal, puro y desinteresado, compartido con otra persona, que nace y se fortalece con el trato.”. Sin embargo Internet cambia este significado en muchos casos y lo asocia con “relación basada en el interés que no existiría si una de las partes no tiene algo que aportar a la otra”.

Las redes sociales por ejemplo, se convierten, además de vehículo para poder recuperar viejos contactos, en una manera de vender nuestro producto, ya sea económico, informativo o con el fin de fortalecer el puro ego.

Estas redes desvirtúan así, la palabra amigo. El verano pasado un “experto” me comentaba: “tú logras tener muchos amigos, comentas sus fotos, les felicitas en su cumpleaños, les ríes las gracias, y así cuando estén confiados, les logras vender lo que quieras”. Curiosa definición de la amistad.

Y yendo más allá de estas redes, se sigue con el mismo modelo en toda Internet. La participación en foros, el acercamiento vía mail, etc, se basa en el mero intercambio, o la propaganda comercial o personal. Es decir, eres mi amigo mientras me aportes algo, cuando ya no me sirvas no vengas a pedir nada.

Y lo triste es que hay un ejército de personas que realmente sí creen en la amistad, y en el respeto y admiración a la gente con conocimientos, que al final son utilizados para propios fines aprovechándose de su ingenuidad.

¿Dónde está la Red altruista de los primeros años?, ¡qué me la han cambiado!. 

P.P.: Una buena amiga mía (de las de verdad) hubiera titulado este post: “Cómo te quiero tío Andrés”.

Es en este ego, en lo que se basa la manida Web 2.0. A todo el mundo nos gusta que nos lean, que nos comenten, y por qué no decirlo, que nos alaben.

Los grandes blogueros se buscan en Google, en Technorati, en Blogsearch… para ver quien les comenta. En Twitter hay una competición personal por ver quien tiene más seguidores, en Facebook por ver quien tiene más amigos. En los foros y comunidades se lucha por avanzar de categoría “social”.

La economía del ego es la que realmente ha impulsado la segunda fase Internet. Adam Smith ya expuso su teoría de la mano invisible: a la mano del interés personal, el mercado, la colectividad avanza.

Un ejército de millones de personas deseando que les lean, hacerse notar, comentando a otros, haciéndose “amigos” para tener más relevancia en sus aportaciones, es un ejército de hormigas para un bien común o mejor dicho, para el avance de una empresa, llámese Twitter, Tuenti o Facebook a través de contenidos insuperables en motivación -dentro de cada nivel personal-.

Este narcisismo alimenta Internet, creando redes de egos, que para alimentar el propio, da palmaditas al de los demás: te digo lo guapo que eres tú para que mañana me lo digas a mí.

Al fin de al cabo en esto se basa la sociedad: en el grupo, en la ubicación en él, en la valoración social. La Red cuenta con la ventaja de que la barrera de la timidez se elimina y la espontaneidad se maximiza con lo que el virus del ego tiene una tierra llena de abono para crecer.

Son los negocios y los proyectos basados en este concepto los que tienen mayor futuro en Internet, y por los que es aconsejable apostar.

El individualismo de la Red ha muerto: ¡viva el ego 2.0!. Ahora hace falta saber como rentabilizarlo.

Mejor dicho, ya estaba pero pasivamente. Siempre estuve orgulloso de tener “cero amigos en Facebook”. Me llegaba alguna que otra invitación, pero quedando mal, no las aceptaba…. hasta ahora, que he aceptado muchas invitaciones (sólo de la gente más interesante, por ahora sigo haciendo filtro).

Y siempre pensé, y lamentablemente lo sigo pensando, que en las redes de nuevo cuño (los foros también eran RRSS) hay un elevado porcentaje de gente que “quiere sacarte algo”, pero también hay muchos que te dan algo por nada, y a los que tú puedes aportar algo por nada. Odio el egoismo por cualquier parte.

Analizando los perfiles que me invitaban he cambiado en parte de parecer, porque hay personas a las que aprecio mucho y me parecía un error dejar de contactar con ellos por mis prejuicios.

Y respecto al Twitter, digamos que me introduzco en él más que nada por meros afanes de investigación de usos alternativos/complementarios para nuestro (de mi empresa) próximo gran proyecto muy relacionado con este concepto.

Así que nada, rectificar es de sabios y de gente que se equivoca habitualmente, o sea, yo de los segundos.

Sin embargo parece un brindis al sol dada la incapacidad que van a tener los administradores para verificar y controlar cada acceso. De nada vale que se pregunte la edad al usuario si éste sabe que con poner una fecha de nacimiento anterior a 1995 pasa la validación sin problemas.

Tampoco interesará mucho borrar las cuentas de los menores que no cumplan el requisito, so pena de que migren a otras redes y no vuelvan jamás.

El caso de la red de Tuenti es donde más proliferan los jóvenes menores de 18 años, a pesar de que el primer año -y esa era la idea inicial- el mayor porcentaje era el perteneciente a universitarios.

La AEPD intenta que la responsabilidad del control recaiga sobre las propias redes, un gesto que no deja de ser eso, un gesto inútil. Sería más positivo una campaña de educación sobre el uso responsable de Internet en los colegios y otra dirigida a los padres, que muchas veces desconocen qué hacen sus hijos delante de la pantalla varias horas sin pestañear -eso sí, no molestan en casa durante ese tiempo-.

Al final la represión no hace sino provocar el efecto contrario, y es más adecuado hacer saber las consecuencias de un mal uso, que prohibirlo. A estas alturas es complicado poner puertas al mar si hacer el ridículo.

Pero estas acciones no son inútiles del todo, Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti ha rentabilizado esta acción políticamente correcta con varias apariciones en los medios de comunicación, y de paso vendiendo las excelencias del producto. Hay que hablar del libro incluso bien.