En estos días se están concretando las fusiones que ya anuncié en marzo. Lo que quiero abordar es lo que ya dejaba entrever por entonces: el resultado es una disminución de la pluralidad informativa.

El resultado es que habrá tres grupos de comunicación fuertes, el público, el de Mediaset (Telecinco) y el de Antena 3 (con La Sexta incluida). Cada uno controlará en torno a 8 canales. Se trata pues de una auténtica revolución en el reparto de la tarta televisiva, de paso, de la publicitaria.

En realidad estas fusiones estaban cantadas, sino en los nombres, sí en las necesidades. La publicidad no da para mantener tantas cadenas, y lo que es más importante, la relevancia e influencia de la televisión está cayendo de forma alarmante (para sus empresas claro).

Hablando de publicidad: a partir del 1 de enero, TVE no emitirá publicidad. Esta es una concesión del Gobierno a las privadas. Y ahora me meto en el terreno del marketing, y de la lógica. Las cadenas llevan pidiendo durante años la eliminación de esa publicidad, siempre pesé ¿por qué?, ¿para qué?.

¿No hay nadie avispado en las televisiones que distinga los eslóganes del pragmatismo?. Señores, si TVE se queda sin publi, los anunciantes no la van a traspasar a Telecinco. Estamos hablando de cubrir targets, de impactar suficientes veces para provocar una acción, la que busca el anunciante.

Para entendernos, si en mi trabajo, mi compañero de mesa un día no me habla, no aburro con las cosas que le diría a él enumerándoselas a mi panadera. Con la publicidad pasa lo mismo, si yo como anunciante no logro comunicarme con aquella persona que está viendo la serie “Cuéntame” por obligación divina no voy a pagar a Antena 3, porque quizás no me interese su audiencia, y si me interesa, mantengo la publicidad, no la incremento.

Puede pensarse que esa eliminación de la publicidad es buena, porque es un competidor menos, y un acercamiento al oligopolio de precios en el que estos son fijados por la oferta. Nada más lejos de la realidad: éste es un mercado en el que el anunciante tiene gran poder para fijar los precios, así que no se achantará fácilmente ante las exigencias de las cadenas privadas.

Por el contrario, si las cadenas querían menos competencia, sólo deberían haber apostado por exigir que los canales estatales no tuvieran audiencia, es más que desaparecieran. TVE va a seguir haciendo el mismo daño a las privadas, porque se trata de quién capta la atención. La publicidad se paga a tanto el kilo de atención de alta calidad, de público motivado. Si el anunciante no puede acceder a su público, se irá a Internet… mala suerte.

Las fusiones al fin de al cabo son una huida adelante para evitar lo inevitable, su pérdida de protagonismo, de influencia y de unipersonalidad como emisora de publicidad. Los mensajes publicitarios cada vez son menos efectivos, y la atención se dispersa hacia el camino a la Red. Mala suerte.

Todos recibimos decenas de correos cada día que no son propios de una relación bipersonal. Me refiero a boletines temáticos o sectoriales, actualizaciones de publicidad, noticias de periódicos, etc, es decir, contenido que alguna vez hemos solicitado, o al menos no hemos prohibido recibir. Y no incluyo el spam que es harina de otro cantar.

En algún momento nos hemos suscrito a aquel periódico, a las actualizaciones del contenido de una web o aceptamos que nos enviaran publicidad cuando rellenábamos un formulario, bien de un anunciante o de muchos. Sin embargo a largo plazo dejamos para lo último en nuestra lectura diaria o frecuente a esos mensajes, y lo último suele ser “nunca”. Y la realidad es que de ese grueso de correos diarios no personales acabamos por abrir sólo una pequeña parte o ninguna.

El problema es que el proceso de suscripción se realiza en un momento determinado, con las motivaciones de esas circunstancias y con las condiciones de ese presente. Quizás cuando pasa el tiempo nos satura recibir las noticias, un boletín de un tema que nos ha dejado de interesar o las actualizaciones de una web que ha perdido nuestro interés.

El caso del email-marketing

Digno de estudiar en los ámbitos y objetivos empresariales es el caso de cuando hemos dado el permiso para que nos puedan enviar publicidad, ya sea de forma individual y directa a un emisor, o a una agencia de mail marketing tipo CorreoDirect o Con Su Permiso.

Es en esta actividad comercial donde es preciso que las empresas que utilizan este sistema reflexionen sobre su buen uso, porque evidentemente no todo vale.

El error común es pensar que una autorización para el envío de correo al usuario es infinita y no caduca en la vida. Bien, en efecto, si el usuario no quiere seguir recibiendo, basta con darse de baja, hasta ahí llegamos todos.

Pero el usuario suele emplear dos alternativas más cómodas que en algunos casos los farragosos procesos de desuscripción: la primera hacer caso omiso de los envíos y la segunda, mucho más grave: filtrarlos como spam. Y en esta segunda vía ya va a ser complicado contactar con el cliente de por vida.

Por ello es recomendable que las bases de datos se retroalimenten, que se invite al usuario a renovar su autorización con incentivos, y a encontrar modos de no ahuyentar a esos receptores silenciosos que sólo manifiestan su descontento para si mismos, pero que cada correo hacen que su percepción por el receptor sea cada vez más negativa.

Muchos técnicos de marketing de las empresas dirían que esto es un suicidio, que si ponen fácil darse de baja, perderán muchas “dianas” a las que enviar mensajes. Sin embargo es un grave error mantener bases de datos con usuarios quemados y muchas veces rencorosos, rencor manifestado con su negatividad a la hora de comprar.

Esta retroalimentación y depuración -no sólo de direcciones inexistentes- es imprescindible y pocas empresas la realizan. Siempre es mejor presumir de la cifra total de suscriptores, que averiguar la dura realidad de que el 90% de esos usuarios están saturados.

Realmente por mucho que el suscriptor haya dado su autorización en su momento, si se le satura, acabará percibiendo como spammer al emisor. Peligroso.

Un caso exagerado de estudio: Vistaprint. Esta empresa de impresión de tarjetas y otros materiales de papelería “castiga” al que un día se le ocurrió realizar un encargo, con un email diario con asuntos tan originales como “oferta exclusiva para ti por ser de Madrid” o “último día para aprovechar esta oferta”, y así día tras día cada mañana en el buzón.

Estas, las empresas, han de participar continuamente en la conversación que les afecta, aunque sea indirecta o sectorialmente. En efecto es imposible estar en todos los campos de fuego porque Internet es cuasi-infinito, pero las empresas, en virtud de su tamaño han de habilitar herramientas y recursos humanos para ir apagando esos fuegos que inevitablemente se van a producir sí o sí.

Una empresa no se puede permitir el lujo de permanecer ajeno a lo que de ella se dice en la Red, porque significa un descuido de comunicación vital. Los manuales de crisis, que en estos tiempos se hacen imprescindibles, han de tocar el tema de la comunicación digital y la solución rápida de problemas en Internet.

Un usuario insatisfecho no puede ser aislado de una sociedad interconectada. Por poco entorno que posea este cliente, su fuerza de multiplica en la Red. De hecho, el sistema virtual proporciona las herramientas necesarias para que una pequeña voz se convierta en un grito ensordecedor. Estas herramientas (foros, blogs, redes y microredes sociales) usadas de forma adecuada suponen un tablón de anuncios expuesto a otros clientes que se suelen fijar en mayor proporción en las experiencias negativas que en las positivas.

Un mensaje a tiempo de un responsable “apaga-fuegos” frena las bolas de nieve. La dinámica humana hace que delante de una pared -y más si esta rebota en forma de apoyos- todos seamos atrevidos, pero en cuanto se produce una respuesta los ánimos se calman y la vehemencia se acerca más a la cordura y al respeto. Es fácil escribir y escribir, pero cuando sentimos que hay respuesta la situación se acerca más a una conversación en persona cualquiera.

Cualquier queja, problema, o crítica ha de ser respondida en la medida de lo que la logística interna permita. No vale con guardar silencio a ver si se olvida, porque ese silencio suele implicar cobardía y huir del escenario, dando la razón a la otra parte. Hablar directamente con el cliente insatisfecho, proponerle soluciones, alternativas o compensaciones tiene que ser el primer paso imprescindible, el segundo contestar en el mismo terreno de juego para mitigar y salvar consecuencias de imagen.

Pocas empresas tienen un plan para solventar este tipo de problemas, ni siquiera muchas de las plenamente digitales. En el momento en el que se producen crisis se suele improvisar, perdiendo los nervios y la paciencia en muchos casos, cuando la elegancia y el buen tono deben ser siempre el medio de respuesta.

Como decimos, no se puede estar al tanto de todo lo que ocurre en la Red, pero ésta provee de capacidad de búsqueda de la fuente y de su onda para poder participar en la conversación. A veces sirve con introducir en la casilla de búsqueda de Google, de Technorati o similares ,el nombre de nuestra empresa.

Cuando estamos en juego, estamos en Internet, y estar en Internet conlleva un manual de estilo muy diferente al tradicional de hace unos años cuando la Red era irrelevante. Ahora Internet es el césped de juego, aunque se venda en la calle. Y eso aún no se entiende por parte de numerosas empresas.

No, no es el enunciado de un problema matemático. No te voy a pedir que me calcules el tiempo total de espera, no. Sólo es un ejemplo de la ley del mínimo esfuerzo/máximo resultado aplicado a Internet.

Extrapolando a Internet: ¿Es mejor hacer un sitio Web maravilloso, lleno de información y de valor añadido para el usuario, o un sitio con el contenido mínimo para que el usuario se vea obligado a dar clic en la publicidad para huir?.

Pues unos -muchos- pensarán que con la primera opción se hace el tonto desperdiciando los recursos de elaboración, y que si se ofrece contenido de calidad, al final el usuario no pincha en la publicidad (léase Adsense) porque se “distraé”. Y quizás tienen razón, parece que a corto plazo las páginas hechas para Adsense (MFA), es decir, mínimo contenido para salvar el paso (y contentar a Google), junto con varios bloques de publicidad como puerta de salida, pueden dar mejor resultado de caja.

Es una estrategia, que yo no comparto porque al final estás estafando al anunciante ya que los clics no son motivados, sino una forma de salir de la página en la mayoría de los casos.

Y además es justo lo contrario a lo ideal para fidelizar. Con lo que hoy en día cuesta llevar a un usuario a un sitio, “conseguir” que no vuelva es un auténtico derroche y despilfarro.

Aunque a corto plazo puede que se gane más con una estrategia de contenido basura, estimo que se gana más en total si el contenido se hace útil y convence por sí solo para que el usuario retorne en cuanto tenga una necesidad relacionada. Y ello porque conservar a un usuario tiene menor coste que el de la adquisición de uno nuevo, y aunque la rentabilidad de un visitante repetitivo es menor, siempre es mayor que la de un no visitante.

Yo creo en la utilidad, que el visitante encuentre justo lo que espera en la página y que no se le engañe obligándole a darse un tour o empujándole a la publicidad. Lo contrario es una acción muy peligrosa para nuestro futuro.

Así mismo, no todo es publicidad: hay vida más allá de Adsense (qué es lo sencillo), existe la vía de la venta, de la visibilidad para otras acciones, el branding, el contacto, la pre-publicidad, etc.

Ambas son formas de construir Internet: una llena de arena los cimientos, la otra de cemento sólido. La primera es más barata, pero más efímera. Pero cada uno construye su casa como quiere, luego si se cae…

Es responsabilidad, y sobre toda saber a que se juega, por parte del medio. Luego es fácil patalear cuando los usuarios se cansan y se trasladan a otros sitios para informarse.

Pero no vamos a analizar este hecho lamentable, que no tiene más análisis que el hecho de que desvele el origen animal del ser humano, alguno de cuyos representantes se han quedado en ese origen, y que no es el tema de este blog. 

Previamente al visionado del vídeo se obliga al usuario a visionar un spot convencional, en nuestro caso correspondía a una marca automovilística. Personalmente dudo mucho de la eficacia de este sistema de publicidad porque el usuario ha pinchado para ver un vídeo, y la experiencia de interrupción es negativa. Este usuario está acostumbrado al binomio clic-visualizar de Youtube y otros sistemas de vídeo, por lo que el anuncio se percibe como intrusivo y sólo se piensa en cuando acaba de una vez el ruido molesto  -y negativo-.

Pero vamos un paso más allá: obviando esa intrusividad, ¿es aconsejable que el anunciante asocie su imagen al de un homicidio, una catástrofe o cualquier otra desgracia que suelen los temas de los vídeos de un diario?. Creo que no, que los esfuerzos de branding emocional, como es el objetivo de la publicidad de coches, se echan abajo de un plumazo.

No vale todo en la publicidad, y hay que cuidar con mimo en que contexto se inserta.

Hace unos años en una serie juvenil dos personajes dialogaban sobre la continuación de sus estudios. La jóven decía que había elegido estudiar Formación Profesional. Su interlocutor le preguntó-increpó si quería ser una auténtica fracasada con esa opción y ella agachó, humillada, la cabeza. A los cinco minutos se acaba el episodio con el mensaje del patrocinador: “Formación Profesional, tu opción de futuro”.

Lo mismo pasa con los espacios llamados de “noticias del corazón”, en los que muchas veces se despelleja a un personaje conocido. Y frecuentemente, en los espacios publicitarios de ese mismo programa se da la casualidad de que ese personaje duramente criticado recomienda un producto.

La publicidad es un arte que no hay que dejar a la improvisación y al azar. En Internet es mucho más sencillo controlar el contexto que en la TV, donde los procesos suelen ser muy rígidos. La flexibilidad, es pues, clave para no producir efectos contraproducentes.

Si hay un hecho informativo de impacto, que produce una gran alarma social, hay que evitar asociar una imagen de marca a él. El cerebro humano es rencoroso, y no olvida.

Sin duda la publicidad basada en branding, es decir, en hacer amigable la marca es otra variable de lo que también funciona(ba) en la Red, pero sólo la vertiente que se basa en la pura multi-ubicuidad y en la repetición para el recuerdo, sin pasar de ahí.

La tercera forma publicitaria era la que mostraba los valores que la empresa quería transmitir, fueran verdaderos o no.

Pero las cosas van cambiando, y ahora la evolución impone una nueva forma de comportarse de las marcas. Estas han de entrar a formar parte de la famosa conversación, no de forma figurativa y de mínimos, sino en cuerpo y alma.

La tarea se ha complicado: el usuario tiene información total lo que nos lleva a lo que los teóricos llaman la economía perfecta (es evidente que no estamos en ella). Ello supone un arduo e interminable trabajo para las empresas. En todo momento han de saber dónde y lo qué se está hablando sobre ellas para contestar en el mismo lugar virtual en el que se le critica.

La marca ya no se publicita, sino que ofrece y está ahí, informando, creando una relación emocional con el ya no cliente, sino con el amigo. Los valores ya no se imponen, se demuestran y se constatan cada día.

Se acabaron los mensajes intrusivos, los eslóganes bonitos pero vacíos… ahora el cliente necesita que su empresa amiga esté ahí para cumplir sus deseos, pero no de cualquier forma. Sólo vale la manera en la que el usuario pueda confiar abiertamente en la empresa.

Y el trabajo no se acaba ahí, una vez que su amigo ha comprado ha de comportarse como tal, como un amigo, estando en los momentos duros (respecto del producto), es decir, si hay dificultades.

Las herramientas de la repetitiva definición 2.0 así lo permiten y lo exigen. Ante un escenario de información perfecta, el usuario no se deja engañar por promesas y sabe cómo le ha ido a otros clientes, lo que puede esperar o no, y si la empresa está dispuesta a esforzarse por él.

Obviamente, primero hay que darse a conocer. Suena muy bonito utilizar las redes sociales, los blogs, incluso Twitter, pero hace falta un impulso inicial. Para eso está la publicidad contextual en buscadores -la menos intrusiva-, el SEO, el networking, etc. Pero nunca perdiendo de vista la misión de conversar y no de imponer.

La presente crisis, o mejor dicho, el presente cambio, permitirá sobrevivir a las empresas amigas. El viejo esquema de “yo soy empresa poderosa, haz lo que yo digo” ha muerto. Y precisamente están cayendo los que se aferran al viejo sistema de prepotencia.

Las empresas amigas tendrá una salud de hierro mientras hagan las cosas bien.