¿Sirve para algo el mail-marketing mal hecho?

Todos recibimos decenas de correos cada día que no son propios de una relación bipersonal. Me refiero a boletines temáticos o sectoriales, actualizaciones de publicidad, noticias de periódicos, etc, es decir, contenido que alguna vez hemos solicitado, o al menos no hemos prohibido recibir. Y no incluyo el spam que es harina de otro cantar.

En algún momento nos hemos suscrito a aquel periódico, a las actualizaciones del contenido de una web o aceptamos que nos enviaran publicidad cuando rellenábamos un formulario, bien de un anunciante o de muchos. Sin embargo a largo plazo dejamos para lo último en nuestra lectura diaria o frecuente a esos mensajes, y lo último suele ser “nunca”. Y la realidad es que de ese grueso de correos diarios no personales acabamos por abrir sólo una pequeña parte o ninguna.

El problema es que el proceso de suscripción se realiza en un momento determinado, con las motivaciones de esas circunstancias y con las condiciones de ese presente. Quizás cuando pasa el tiempo nos satura recibir las noticias, un boletín de un tema que nos ha dejado de interesar o las actualizaciones de una web que ha perdido nuestro interés.

El caso del email-marketing

Digno de estudiar en los ámbitos y objetivos empresariales es el caso de cuando hemos dado el permiso para que nos puedan enviar publicidad, ya sea de forma individual y directa a un emisor, o a una agencia de mail marketing tipo CorreoDirect o Con Su Permiso.

Es en esta actividad comercial donde es preciso que las empresas que utilizan este sistema reflexionen sobre su buen uso, porque evidentemente no todo vale.

El error común es pensar que una autorización para el envío de correo al usuario es infinita y no caduca en la vida. Bien, en efecto, si el usuario no quiere seguir recibiendo, basta con darse de baja, hasta ahí llegamos todos.

Pero el usuario suele emplear dos alternativas más cómodas que en algunos casos los farragosos procesos de desuscripción: la primera hacer caso omiso de los envíos y la segunda, mucho más grave: filtrarlos como spam. Y en esta segunda vía ya va a ser complicado contactar con el cliente de por vida.

Por ello es recomendable que las bases de datos se retroalimenten, que se invite al usuario a renovar su autorización con incentivos, y a encontrar modos de no ahuyentar a esos receptores silenciosos que sólo manifiestan su descontento para si mismos, pero que cada correo hacen que su percepción por el receptor sea cada vez más negativa.

Muchos técnicos de marketing de las empresas dirían que esto es un suicidio, que si ponen fácil darse de baja, perderán muchas “dianas” a las que enviar mensajes. Sin embargo es un grave error mantener bases de datos con usuarios quemados y muchas veces rencorosos, rencor manifestado con su negatividad a la hora de comprar.

Esta retroalimentación y depuración -no sólo de direcciones inexistentes- es imprescindible y pocas empresas la realizan. Siempre es mejor presumir de la cifra total de suscriptores, que averiguar la dura realidad de que el 90% de esos usuarios están saturados.

Realmente por mucho que el suscriptor haya dado su autorización en su momento, si se le satura, acabará percibiendo como spammer al emisor. Peligroso.

Un caso exagerado de estudio: Vistaprint. Esta empresa de impresión de tarjetas y otros materiales de papelería “castiga” al que un día se le ocurrió realizar un encargo, con un email diario con asuntos tan originales como “oferta exclusiva para ti por ser de Madrid” o “último día para aprovechar esta oferta”, y así día tras día cada mañana en el buzón.